中国食品网


北京尚讯网络科技有限公司


首页 > 动态 > 企业 > 正文

雀巢引进中国一个巧克力新品牌 剑指喜糖细分市场

发布时间:2017-07-06 15:50:58  |  来源:界面网  作者:唐怡园  责任编辑:李洋

  借道徐福记,雀巢Quality Street巧克力正式进入中国市场。不过,你可能结婚才会想着去买。

雀巢引进中国一个巧克力新品牌 并且想让人用它发喜糖
网络图片

  7月4日,徐福记喜铺在上海吉梵金融中心开了一场新品发布会,宣布雀巢旗下Quality Street巧克力正式进入中国市场,包括四种口味:榛子融心、草莓香草、柠檬芝士蛋糕和提拉米苏。Quality Street1936年创立于英国,据称,在中国销售的Quality Street由徐福记东莞工厂生产,销售也由徐福记团队负责。它将作为喜铺渠道中的高端产品散装销售。

  2011年雀巢花17亿美元收购了徐福记60%股权。但过去几年,雀巢在中国卖得最好的依然是速溶咖啡。雀巢曾经在财报中特别提到中国市场,在中国,“我们需要将产品线重新调整,以便适应善变的中国消费者”。

雀巢引进中国一个巧克力新品牌 并且想让人用它发喜糖
网络图片

  雀巢将在英国卖得最好的品牌Quality Street巧克力引入中国可能正是基于这种调整。在此之前,2015年雀巢已经宣布借助徐福记渠道,让旗下奇巧巧克力重归中国市场。不过目前为止,在中国巧克力市场上,据市场研究机构英敏特的数据,拥有M&M's和德芙的玛氏(43.7%)市场份额位居第一,远超过雀巢的10.4%。

  对于雀巢,引进全新品牌Quality Street,借助徐福记特有的喜铺渠道,进入一个全新的高端婚庆市场,或能加强旗下巧克力业务的分量。

  而按照官方说法,Quality Street也将丰富徐福记喜糖产品种类齐全、引入高端产品线也是徐福记的一次升级。

  徐福记市场调研结果显示,在买婚礼伴手礼上,中国最在意品牌、包装和口味这三件事。而说到底,这关乎中国人的面子问题。这个搭载着英国宫廷文化的巧克力看上去还挺适合结婚讲排场的中国人。

  喜铺本身是徐福记转型的一部分。以往糖果销售渠道多集中在卖场、超市、批发市场,2014年,徐福记推出喜庆专项计划,在江苏、浙江、福建三地率先推出专门店喜铺。喜铺是这些城市的特有渠道,消费者可以在喜铺购买婚庆所需的所有物品。

  尼尔森数据显示,包括糖果在内的休闲食品线下销售额连续两年都在下滑,而据龙品锡市场调研中心数据显示,到2016年,中国有2.3万家喜铺店,喜糖的市场规模约400亿人民币,较去年增长超10%。

  巨大的婚庆市场给了喜糖市场增长空间,徐福记称,2016年,喜糖销售相对2015年实现了翻倍增长,这当然也给了Quality Street加入这个渠道的信心。

  为了迎合婚庆市场需求,徐福记喜铺推出了个性化定制服务,比如,在主打小清新吸引年轻人的同时,它还针对山东、福建等地区推出了大红色包装的喜糖盒。Quality Street盒装巧克力数量也是经过实地考察之后,定为6颗和3颗装的。

  在新品数量上,徐福记品牌经理杨盈乔告诉界面新闻,“现在喜铺畅销产品有37款,今年新品就有13款。”而Quality Street则是对喜铺产品线中高端巧克力的补充。

  出于地域文化的原因,徐福记喜铺多分布在有相应传统的城市里,徐福记喜糖的销售策略是电商和线下店铺五五分。徐福记今年8、9月会对此进行一波线上推广,包括把广告做到美团结婚/摄影的类目。

  在中高端巧克力礼品市场上,Quality Street还要面对一个最大的对手费列罗,这家公司在中国巧克力礼品市场长期占据优势地位。

  Quality Street在价格上做了区分,目前Quality Street散装定价为1.8元一颗。这比三颗装费列罗每颗2.3元的价格略低。Quality Street中国品牌产品经理 Steven Dejager 认为,“在中国,低于2块钱的单颗价格更易于消费者接受。”Dejager还向界面新闻透露,Quality Street针对中国消费者口味改良过,它没有英国的产品那么甜和黏。

  借助徐福记的喜糖渠道,Quality Street能否迅速占领中高端喜糖这个细分市场?