□ 于斐

      红颜薄命，现已成为众多保健品企业摆脱不了的生存怪圈，其20多年的发展历程，在看似诱惑的喧嚣中沉淀下来的却是落魄和无奈。我们不难发现，当今多数的保健品企业似乎总走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。尤其是中小型保健品企业，在国内外日益壮大的大企业挤压下，已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无一不在发出“中小企业不行动等死，行动找死”的一声叹息。

暴富——保健品企业的一帘幽梦

      回顾中国保健品行业20年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。
      三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但随着“生物帝国”梦想的陨落，为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是，中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿元的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这就是“跟风现象”。我们不无忧虑地看到，这种“跟风现象”的肆虐使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

价值——保健品企业的一幕悲苦

      现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。
      纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上不惜夸大其词、极尽炒作，保健品企业通过这种简单的广告营销在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但同时也变卖了其全部的品牌价值。
      诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内“三株现象”的流行也就不足为怪了。

品牌——保健品企业的一份沉痛

      中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，就无人问津。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。
      众多的中小型保健企业，一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工加料。孰不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸠止渴，更是加速了品牌的灭亡进程。
      中国保健协会有一组数据表明，这几年由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品。像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明，补肾产品里加西利士、西地那菲，降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。由此可见，行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。

战略——保健品企业的一种迷失

      企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。
      有人估算中国生产保健品的企业有4000家以上，大多数都是既缺资金又无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后、品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌、搞科研，不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。
      反观我国的保健品业，虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，然而一旦国门敞开，世界各大保健品直销巨头虎视眈眈地抢占中国保健品市场这块丰厚的蛋糕，面对这无可避免的残酷现实，中国的保健品企业该如何自立自强？要想在市场上站稳脚跟并得到长远发展，只有规范保健行业制度，提高保健企业自身素质，解除消费者心目中日益加深的信任危机，才是每家保健品企业当前需要解决的问题。