——探秘小洋人乳业集团营销新策略

 □宋红霞

 　　日前，在小洋人集团营销会议上，小洋人乳业集团唐山连锁总店的总经理王志平，抛出了一个惊人消息——2008年该店完成销售额1亿元人民币。
　　小洋人总经理戴秀芬表示，在唐山这个只有千万人口的三级城市完成这个目标，就必须保证人均消费额达到10元以上，“这可是比国内其他著名品牌的人均消费额要高出许多。”
　　近几年，小洋人由河北的一个区域性饮料品牌快速崛起，成为中国最具市场竞争力品牌之一，产品畅销全国，在河北、山东、天津等地的市场占有率已超过许多国内著名品牌饮料，成为青少年的首选。这要归功于它有效的营销策略和不断培育起来的营销能力。
　　今年4月，为摸清市场情况，公司总经理戴秀芬携同有关部门负责人，开展了一次“市场巡查万里行”活动。此次活动的一个终极目标，就是寻求一个良好的营销策略，实现终端市场的无缝隙覆盖。一次午餐时，戴秀芬看到服务员端上来一道主食——鸡蛋煎水饺，立即产生了灵感，她兴奋地说：“我们的终端市场布局，就应该像这道主食，每一个网点纵横排列、紧密相连，形成一个布局合理、互相联系、既灵活又有市场张力的网。”
　　一道美食衍生了一种新的营销模式——“金网模式”。围绕这个模式，戴秀芬总结道：一是在产品和服务上要有金子般的品质；二是在渠道建设上要有金子般的硬度；三是每个网点要有金子般的光泽。
　　有营销专家认为，“金网模式”是对传统营销的一次科学变革与实践升华。
　　小洋人从区域市场中成长起来，过去沿用的是以地级总经销为主的“大市场、大批发、大流通”模式。在14年的成长历程中，戴秀芬发现，这种模式暴露出许多弊端：首先，经销商经营的市场范围过大，无法实现通路的精耕细作，很难达到对零售网点的高密度覆盖。其次，终端铺货率很难达到理想效果。
　　戴秀芬认为，“金网模式”就是对这些弊端的很好弥补。“金网模式”注重运用了一个重要的力学原理，那就是科学划分经销商的经营范围和渠道，通过给经销商以压力和动力，形成上游“推力”，然后在销售末端通过高密度的铺货、形象维护和售后服务产生下游“拉力”，从而拉动上游经销商的物流。这“一推一拉”的结合就是“终端为王、渠道制胜”的原理。同时，通过不断提高市场铺货率与消费者形成互动，既方便消费者的购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与价值。
　　对于许多资深营销策划专家来讲，“金网模式”深刻反映了小洋人的营销理念：小洋人出售的是文化而不仅是产品。
　　戴秀芬说：“从“金网模式”本身来讲，这个新型的营销策略表达的是对金子所具有的特殊品质最美好的诠释，它对提升小洋人品牌和弥补过去的不足起到了十分重要的作用。
　　董事长陈世勇先生在接受采访时说：“企业想方设法卖产品，那是促销；只有大张旗鼓地推品牌，才是营销。产品只有融入了文化元素，才能表现出企业的精髓。因此，‘金网模式’的成功之处，更在于对小洋人品牌内涵和文化的有效传播。”
据了解，“金网模式”由于注重了品牌的推广，使小洋人产品营销能力得到大幅提升，产品销售量出现大幅增长。